Um site oficial e um vídeo usando um avatar computadorizado inspirado em O Nascimento de Vênus, de Botticelli (por volta de 1485) para promover o turismo na Itália geraram críticas generalizadas, além de questionamentos sobre se as Galerias Uffizi, o museu em Florença onde a pintura de Botticelli é exibida, autorizou o uso da imagem de Vênus para a campanha de 9 milhões de euros.
Intitulada “Open to Meraviglia”, a campanha foi idealizada pelo ministério do turismo da Itália em conjunto com o conselho de turismo do país, e apresenta Venus como uma “influenciadora digital” que veste uma minissaia e tira selfies na frente de marcos icônicos, incluindo o Coliseu de Roma e a Catedral de Florença.
Em artigo para o jornal Il Fatto Quotidiano, o historiador de arte Tomaso Montanari descreveu a campanha, idealizada pelo grupo de comunicação Armando Testa, como “grotesca” e “vergonhosa”. O crítico de arte Vittorio Sgarbi, subsecretário do Ministério da Cultura da Itália, perguntou em comentários publicados no jornal La Repubblica : “Open to Meraviglia? O que é isso? Que língua é essa?”.
Usuários das redes sociais ridicularizaram a campanha. Um vídeo promocional inclui imagens mostrando uma cena italiana aparentemente típica de pessoas bebendo vinho em um pátio ensolarado. Entretanto, as cenas foram filmadas na Eslovênia e apresentam vinho igualmente esloveno.
Os comentaristas apontaram erros na versão alemã do site, com nomes de cidades como Cento e Brindisi mal traduzidos como “Hundert” (cem) e “Toast”.
Apresentando a campanha em entrevista coletiva na quinta-feira, a ministra do Turismo, Daniela Santanchè, disse: “Somos a nação mais bonita do mundo, mas não somos as melhores em nos promover. Precisamos recuperar o orgulho de sermos italianos, de nossa identidade”.
Mas o grupo de campanha de arte e patrimônio Mi Riconosci descreveu a campanha em um comunicado à imprensa como “humilhante”, acrescentando ainda que não estava “claro” se o Uffizi consentiu com o uso da imagem de Vênus para a campanha.
Os questionamentos surgem por que, em 2022, o Uffizi anunciou que iria processar o estilista Jean Paul Gaultier por usar representações da Vênus de Botticelli coleção de roupas sem primeiro obter o consentimento do museu.
O Código do Patrimônio Cultural da Itália exige que qualquer pessoa que use imagens de patrimônio público para fins comerciais obtenha autorização prévia e pague uma taxa, embora permita o uso gratuito de imagens para atividades sem fins lucrativos, estudo e pesquisa e promoção de bens culturais.
Um porta-voz de Mi Riconosci afirmou que a natureza da campanha “Bem-vindo a Meraviglia” era “ambígua” e “limitada”.
“Há sempre uma linha tênue entre atividade comercial e promocional e acreditamos que, neste caso, essa linha foi ultrapassada”, disse o porta-voz.
Um porta-voz do Uffizi se recusou a comentar quando questionado se o museu havia autorizado o uso da imagem.
